Феликс Неботов

Блог о контекстной рекламе и веб-аналитике.

РСЯ, клики есть, визитов нет. Как вычистить некачественные площадки за 15 минут

В статье не будет про стоимость лида, доверительные интервалы, сквозную аналитику для каждой площадки, всё проще.

Если есть клики, то должны быть и визиты

Идея простая: число кликов в Директе должно быть больше или равно числу визитов в Метрике.

Почему именно клики и визиты. Обратимся к терминологии Яндекс Метрики.

  • Визит (сессия) — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте (на одном счетчике).
  • Визит завершен, если активность отсутствует в течение некоторого времени. По умолчанию — 30 минут.
  • Например, тайм-аут равен 30 минутам. Посетитель зашел на сайт и просмотрел несколько страниц — визит засчитан. Затем оставил вкладку браузера открытой и отошел. Через 35 минут вернулся (период тайм-аута истек) и перешел на другую страницу сайта. Этот просмотр считается новым визитом.
  • Переход из рекламных систем (например, Яндекс.Директ и др.) всегда считается отдельным визитом. Даже если реклама повторно привела посетителя (или их было несколько с одного компьютера) до того, как закончился тайм-аут визита, каждый клик по объявлению станет отдельным визитом.

Получается, что у хороших площадок, визиты должны быть равны количеству кликов или визитов может быть больше, чем кликов, потому что на 1 клик по рекламе может быть несколько визитов из-за тайм-аута.

Если визитов меньше, чем кликов, а со счетчиком на сайте всё в порядке, не понятно, где теряются пользователи между кликом по рекламе и визитом на сайт.

На сайте нашего клиента счетчик Метрики подгружается за 2,7 секунды на скорости «Fast 3G» с почищенным кэшем — это быстро.

Счетчик Метрики на сайте клиента
На сайте нашего клиента счетчик Метрики подгружается за 2,7 секунды на скорости «Fast 3G» — это быстро

Выгружаем отчеты из Директа и Метрики

Нам понадобится отчет из статистики по всем кампаниям в Директе и отчет по визитам с площадок в Метрике.

В Директе открываем статистику по всем кампаниям, заходим в мастер отчетов, выбираем галочки и фильтры: группировка «выбранный период», ставим галочку «с учётом НДС», период — выбирайте период, чтобы было больше данных, в срезах —  «название площадки», в столбцах: «показы», «клики», «CTR», «расход всего», «средняя цена клика», «отказы» и «глубина». Фильтруем «площадки > тип: сети», «клики: больше 19». Брать площадки, где было меньше 20 кликов — нет смысла, выборка нерепрезентативная.

Настройки и галочки для выгрузки отчета по площадкам из Директа
Настройки и галочки для выгрузки отчета по площадкам из Директа

В Метрике открываем отчет «Директ, площадки», период — выбираем такой же как в отчете Директа, период фильтруем по сегменту, визиты в которых «Последний значимый клик > Директ > Тип площадки: Сети».

Настраиваем фильтр по визитам
Настройки фильтра в Метрике, выбираем сетевые площадки
Настройки и галочки для выгрузки отчета по площадкам из Метрики
Настройки для выгрузки отчета по площадкам из Метрики

Выгрузки из Директа и Метрики должны быть за одинаковый период.

Одинаковый период в отчетах Директа и Метрики
Одинаковый период в отчетах Директа и Метрики

Сводим отчеты из Директа и Метрики

В отчет из Директа добавляем 2 колонки: «визиты из Метрики» и «визиты / клики». Визиты тянем ВПРом из отчета Метрики по названию площадки. В колонке «визиты / клики» делим визиты на клики, так у нас получится коэффициент, по которому понятно, сколько кликов с площадки доходят до визитов на сайте.

Добавляем в эксель дополнительные колонки: «визиты» и «визиты / клики»
Добавляем в эксель дополнительные колонки: «визиты из Метрики» и «визиты / клики»

Как понять, что площадка плохая

Чтобы понять, какие площадки плохие, нужно понять, какие площадки хорошие. Моя гипотеза, что площадки Яндекса — хорошие. Дальше буду ориентироваться на средние показатели по площадкам Яндекса.

Статистика по сетевым площадкам Яндекса
Статистика по сетевым площадкам Яндекса

По статистике сетевых площадок Яндекса я решил, что у хороших площадок показатель «визиты / клики» больше 0,5, «отказы» меньше 60%, «CTR» меньше 1,5%. Если площадка отклоняется от этих показателей, к ней стоит присмотреться.

Фильтруем плохие площадки

  • 1. Клики без визитов.
По площадкам есть клики, а визитов нет
  • 2. Коэффициент из кликов в визиты около нуля. Например, площадка com.jb.gokeyboard — 2599 кликов, 11 визитов.
Коэффициент из кликов в визиты около нуля
  • 3. Низкий коэффициент из кликов в визиты, CTR больше 5%, высокий процент отказов.
Низкий коэффициент из кликов в визиты, CTR больше 5%, высокий процент отказов
  • 4. Низкий коэффициент из кликов в визиты, CTR больше 1,5% и меньше 5%, высокий процент отказов.
Низкий коэффициент из кликов в визиты, CTR больше 1,5% и меньше 5%, высокий процент отказов
  • 5. Коэффициенты в визиты больше 0,5, CTR больше 10%, высокий процент отказов.
Коэффициенты в визиты больше 0,5, CTR больше 10%, высокий процент отказов

Что с этим делать

  • — Больше всего треш-трафика приходит с мобильных приложений. Мобильных приложений стало больше, когда Яндекс подключил внешние сети. Чтобы отключить внешние сети, добавьте их в минус-площадки: Inner-active, MobFox, Smaato, MoPub, BidSwitch.
Внешние сети в минус-площадках в Коммандере
Внешние сети в минус-площадках в Коммандере
  • — Исключите площадки с плохими показателями: низкий коэффициент из кликов в визиты, меньше 0,4, CTR > 1,5%, процент отказов больше 60-70%.
  • — Во всех сетевых кампаниях сделайте корректировку -50% на мобильный трафик. Это эмпирическое наблюдение в тематике недвижимости.
  • — Можно дальше посегментировать отчеты из Директа и Метрики по мобильным, десктопам и планшетам, сравнить показатель «визиты / клики» в зависимости от устройства.
  • — Учтите, если добавить срез «внешние сети» в отчете Директа, то одна и та же площадка может дублироваться в разных внешних сетях. Сравнивать такие площадки некорректно, потому что в отчете Метрики будет выгрузка без разделения на внешние сети и площадки. Я не нашёл как выгрузить отчет в Метрике с группировкой внешняя сеть → площадка.
Одна и та же площадка в нескольких внешних сетях
Одна и та же площадка в нескольких внешних сетях
  • — Не ждите, пока площадка сольет денег, если видно по показателям, что клики есть, а трафик на сайт не доходит → в минус такую площадку.

Наблюдения

  • Визитов может быть больше чем кликов, потому что Яндекс возвращает деньги за склик. У нас обратная ситуация — визитов меньше в 2-3 раза, чем кликов, если брать срез по сетевым рекламным кампаниям. Проверяли на 3-х разных клиентах из недвижимости.
  • Качество трафика в ретаргетинговых кампаниях и смарт-баннерах выше, чем в сетевых РК по ключам.
  • После чистки площадок коэффициент «визиты / клики» поднялся до 0,6-0,7 в сетевых кампаниях.
  • В поисковых кампаниях коэффициент «визиты / клики» от 0,85 до 0,95.

Вопрос и благодарность

Для меня остался открытым вопрос, почему клики по площадкам есть, а трафик до сайта не доходит? Я считаю, что это фрод. Писал в Яндекс, пока внятного ответа нет.

Спасибо Маргарите Успенской из К50, это она заметила, что у нас в сетевых кампаниях визитов в Метрике и сеансов в Аналитиксе в 3 раза меньше, чем кликов в Директе.

Ссылки по теме и эксель-файл из статьи

Потери трафика в контексте: почему количество кликов может отличаться от истинного числа посещений.
Эксель файл из этой статьи с реальной статистикой и расходами по площадкам за 52 дня. Общий расход по площадкам 4 млн 805 тысяч рублей, тематика — недвижимость.

22 февраля   Директ   РСЯ

Скрипт чистки площадок в КМС по показателям и CPA

Доработал под себя скрипт Андрея Москальца по чистке площадок в КМС.

Что умеет скрипт Андрея

  • Исключает площадки по показателям: высокий CTR, низкий CTR, много кликов без конверсий.
  • Позволяет игнорировать площадку anonymous.google.
  • Минус-площадки добавляются на уровне рекламных кампаний.
  • Если на площадке были конверсии, площадка исключена не будет.

Какие функции я добавил в скрипт

  • Минус-площадки сохраняются в общий список минус-площадок.
  • Можно игнорировать площадки списком. Я игнорирую 2 площадки: авито и ютуб.
  • Скрипт исключает площадки по стоимости конверсии, стоимость одной конверсии задаёте сами. Площадка потратила 18 000 рублей и принесла 2 конверсий, а в скрипте установлена предельная стоимость конверсии — 8 000 рублей, такая площадка будет исключена, потому что стоимость 1 конверсии — 9 000 рублей.
  • Скрипт исключает площадки без конверсий, по расходам. Площадка потратила 8 000 рублей и не принесла конверсий, такая площадка будет исключена.

Спасибо Андрею Москальцу за скрипт по чистке площадок по показателям и Алексею Ярошенко за функции по сохранению площадок в отдельный список и игнорированию площадок списком.

Процесс работы скрипта по чистке площадок в КМС
Скрипт исключает площадки с низким и высоким CTR, по лимиту кликов и предельной стоимости конверсии

Скрипт на Гитхабе

Как рассчитать охват в РСЯ кампании

В Адвордсе есть удобный показатель полученных показов в КМС на уровне кампании → группы объявлений и это удобно. В Директе тоже есть, но только на уровне ключевого слова и неудобный.

Если зайти в РСЯ кампанию через интерфейс чтобы посмотреть какой охват у рекламной кампании, то когда выходишь из кампании — не понимаешь какой охват у рекламной кампании. В интерфейсе Директа показано сколько было кликов по ключевому слову за всё время и охват ключевого слова в процентах. Но ведь охват это про показы, а этого показателя в интерфейсе Директа нет.

Охват РСЯ кампании в интерфейсе Директа
Видим строчку, где 43 клика и охват 31% и строчку, где 0 кликов и охват 25%. В обоих случаях непонятно, насколько увеличится количество кликов и показов при увеличении ставки, потому что в интерфейсе статистика по кликам за весь период работы ключевого слова, а статистики по показам и вовсе нет

Зачем это нужно

Допустим мы знаем, что рекламная кампания приносит конверсии по 300 рублей, а нам подходит стоимость конверсии до 500 рублей. Мы хотим больше конверсий с этой рекламной кампании, для этого можно повысить ставки. Принять решение о повышении ставок поможет охват в рекламной кампании. Охват нужен, чтобы понять есть ли потенциал у рекламной кампании или мы и так забираем весь трафик и повышать ставки не нужно.

При медиапланировании, охват поможет понять есть ли у рекламной кампании потенциал. Если потенциал есть, можно заложить больше денег на следующий месяц.

Простой способ рассчитать средневзвешенный охват для РСЯ кампании или группы объявлений

Для этого нам понадобится Директ Коммандер и Эксель.

Заходим в Директ Коммандер, скачиваем рекламные кампании и группы объявлений, открываем вкладку «фразы» и скачиваем статистику по фразам. В Коммандер скачивается статистика по фразам за последние 28 дней.

Нам нужны 2 столбца: «охват в сетях, %» и «показы в сетях».

Столбцы из Директ Коммандера
Вкладка «фразы» в Директ Коммандере и столбцы: «охват в сетях, %» и «показы в сетях»

Копируем значения этих столбцов в Эксель. Фильтруем и удаляем строки с прочерками «—», это нужно чтобы не исказить результат.

Чтобы правильно рассчитать охват рекламной кампании, будем считать средневзвешенное значение. Формула для Экселя: =СУММПРОИЗВ(охват;показы)/СУММ(показы).

Пример расчёта средневзвешенного охвата через Эксель
Охват рекламной кампании из примера — 45%, это значит, что у рекламной кампании есть потенциал

Этот метод подойдёт для РСЯ кампаний с ключевыми словами.

Не подойдёт для ретаргетинговых и аудиторных кампаний, потому что Директ не показывает охват для таких кампаний ни в интерфейсе, ни в Коммандере.

Файл с примером расчёта средневзвешенного охвата в РСЯ кампании.

2017   Директ   РСЯ