РСЯ, клики есть, визитов нет. Как вычистить некачественные площадки за 15 минут
В статье не будет про стоимость лида, доверительные интервалы, сквозную аналитику для каждой площадки, всё проще.
Если есть клики, то должны быть и визиты
Идея простая: число кликов в Директе должно быть больше или равно числу визитов в Метрике.
Почему именно клики и визиты. Обратимся к терминологии Яндекс Метрики.
- Визит (сессия) — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте (на одном счетчике).
- Визит завершен, если активность отсутствует в течение некоторого времени. По умолчанию — 30 минут.
- Например, тайм-аут равен 30 минутам. Посетитель зашел на сайт и просмотрел несколько страниц — визит засчитан. Затем оставил вкладку браузера открытой и отошел. Через 35 минут вернулся (период тайм-аута истек) и перешел на другую страницу сайта. Этот просмотр считается новым визитом.
- Переход из рекламных систем (например, Яндекс.Директ и др.) всегда считается отдельным визитом. Даже если реклама повторно привела посетителя (или их было несколько с одного компьютера) до того, как закончился тайм-аут визита, каждый клик по объявлению станет отдельным визитом.
Получается, что у хороших площадок, визиты должны быть равны количеству кликов или визитов может быть больше, чем кликов, потому что на 1 клик по рекламе может быть несколько визитов из-за тайм-аута.
Если визитов меньше, чем кликов, а со счетчиком на сайте всё в порядке, не понятно, где теряются пользователи между кликом по рекламе и визитом на сайт.
На сайте нашего клиента счетчик Метрики подгружается за 2,7 секунды на скорости «Fast 3G» с почищенным кэшем — это быстро.
Выгружаем отчеты из Директа и Метрики
Нам понадобится отчет из статистики по всем кампаниям в Директе и отчет по визитам с площадок в Метрике.
В Директе открываем статистику по всем кампаниям, заходим в мастер отчетов, выбираем галочки и фильтры: группировка «выбранный период», ставим галочку «с учётом НДС», период — выбирайте период, чтобы было больше данных, в срезах — «название площадки», в столбцах: «показы», «клики», «CTR», «расход всего», «средняя цена клика», «отказы» и «глубина». Фильтруем «площадки > тип: сети», «клики: больше 19». Брать площадки, где было меньше 20 кликов — нет смысла, выборка нерепрезентативная.
В Метрике открываем отчет «Директ, площадки», период — выбираем такой же как в отчете Директа, период фильтруем по сегменту, визиты в которых «Последний значимый клик > Директ > Тип площадки: Сети».
Выгрузки из Директа и Метрики должны быть за одинаковый период.
Сводим отчеты из Директа и Метрики
В отчет из Директа добавляем 2 колонки: «визиты из Метрики» и «визиты / клики». Визиты тянем ВПРом из отчета Метрики по названию площадки. В колонке «визиты / клики» делим визиты на клики, так у нас получится коэффициент, по которому понятно, сколько кликов с площадки доходят до визитов на сайте.
Как понять, что площадка плохая
Чтобы понять, какие площадки плохие, нужно понять, какие площадки хорошие. Моя гипотеза, что площадки Яндекса — хорошие. Дальше буду ориентироваться на средние показатели по площадкам Яндекса.
По статистике сетевых площадок Яндекса я решил, что у хороших площадок показатель «визиты / клики» больше 0,5, «отказы» меньше 60%, «CTR» меньше 1,5%. Если площадка отклоняется от этих показателей, к ней стоит присмотреться.
Фильтруем плохие площадки
- 1. Клики без визитов.
- 2. Коэффициент из кликов в визиты около нуля. Например, площадка com.jb.gokeyboard — 2599 кликов, 11 визитов.
- 3. Низкий коэффициент из кликов в визиты, CTR больше 5%, высокий процент отказов.
- 4. Низкий коэффициент из кликов в визиты, CTR больше 1,5% и меньше 5%, высокий процент отказов.
- 5. Коэффициенты в визиты больше 0,5, CTR больше 10%, высокий процент отказов.
Что с этим делать
- — Больше всего треш-трафика приходит с мобильных приложений. Мобильных приложений стало больше, когда Яндекс подключил внешние сети. Чтобы отключить внешние сети, добавьте их в минус-площадки: Inner-active, MobFox, Smaato, MoPub, BidSwitch.
- — Исключите площадки с плохими показателями: низкий коэффициент из кликов в визиты, меньше 0,4, CTR > 1,5%, процент отказов больше 60-70%.
- — Во всех сетевых кампаниях сделайте корректировку -50% на мобильный трафик. Это эмпирическое наблюдение в тематике недвижимости.
- — Можно дальше посегментировать отчеты из Директа и Метрики по мобильным, десктопам и планшетам, сравнить показатель «визиты / клики» в зависимости от устройства.
- — Учтите, если добавить срез «внешние сети» в отчете Директа, то одна и та же площадка может дублироваться в разных внешних сетях. Сравнивать такие площадки некорректно, потому что в отчете Метрики будет выгрузка без разделения на внешние сети и площадки. Я не нашёл как выгрузить отчет в Метрике с группировкой внешняя сеть → площадка.
- — Не ждите, пока площадка сольет денег, если видно по показателям, что клики есть, а трафик на сайт не доходит → в минус такую площадку.
Наблюдения
- Визитов может быть больше чем кликов, потому что Яндекс возвращает деньги за склик. У нас обратная ситуация — визитов меньше в 2-3 раза, чем кликов, если брать срез по сетевым рекламным кампаниям. Проверяли на 3-х разных клиентах из недвижимости.
- Качество трафика в ретаргетинговых кампаниях и смарт-баннерах выше, чем в сетевых РК по ключам.
- После чистки площадок коэффициент «визиты / клики» поднялся до 0,6-0,7 в сетевых кампаниях.
- В поисковых кампаниях коэффициент «визиты / клики» от 0,85 до 0,95.
Вопрос и благодарность
Для меня остался открытым вопрос, почему клики по площадкам есть, а трафик до сайта не доходит? Я считаю, что это фрод. Писал в Яндекс, пока внятного ответа нет.
Спасибо Маргарите Успенской из К50, это она заметила, что у нас в сетевых кампаниях визитов в Метрике и сеансов в Аналитиксе в 3 раза меньше, чем кликов в Директе.
Ссылки по теме и эксель-файл из статьи
Потери трафика в контексте: почему количество кликов может отличаться от истинного числа посещений.
Эксель файл из этой статьи с реальной статистикой и расходами по площадкам за 52 дня. Общий расход по площадкам 4 млн 805 тысяч рублей, тематика — недвижимость.